一、上线免费会员计划
时尚电商不好做,Zalando也开始变着法子留客户了。
最近,有消息称,德国时尚电商巨头Zalando正计划对其会员政策进行重大调整,从原来的年费会员制调整为积分会员制。用户可通过订阅Zalando资讯、在平台下单等方式获取积分,根据累计的积分总额,用户可解锁四种等级的会员福利,例如生日优惠、独家促销活动,以及当前付费制度下的会员福利。
Zalando积分制会员计划 图源:corporate.zalando
目前,这项服务已经在西班牙成功推出,此次更新则计划将其推广至法国和奥地利市场。服务上线后,这些市场原有的付费会员都将获得全额年度订阅费退款。另外,平台将根据这些用户的过往使用记录,为其提供一些初始积分和福利,确保原有会员也能获得更好的购物体验。
Zalando 客户转化副总裁Pascal Hahn表示,“过去几年,我们建立了强大的会员计划,在8个市场拥有超过250万名会员。这些成功经验告诉我们,这种新方法能激励更多客户定期使用Zalando,并从中获得更优质的购物体验。”
不过,Zalando的野心远不止于此。12月上旬,Zalando宣布将以12亿欧元的价格收购其竞争对手About You,现金报价相当于每股6.5欧元,比About You近3个月平均股价高出107%。预计明年夏季,这项收购工作将顺利完成。
Zalando收购About You 图源:the business of fashion
目前,About You拥有超过1200万客户,其风格偏向独立品牌;Zalando拥有超过5000万活跃用户,属于集成型时尚平台,类似于Shein。若收购能顺利完成,对Zalando和About You而言,都将是一次重大提升。
二、瞄准会员增长
老实说,在海外电商平台中,会员计划一直是重要的用户增长策略,例如亚马逊的Prime会员。若是能把会员计划做好了,那就是巨大且稳定的营收来源。
不过,说来容易做起来难,对亚马逊有用的会员政策不见得对Zalando有用,因此要把会员计划给盘活,不同平台还得有自己独特的考量。
比如手工艺电商平台Etsy,其最新的会员政策就与Zalando截然相反。今年9月,Etsy宣布将面向美国用户试行其首个会员计划(Etsy Insider)。
Etsy将试推会员计划 图源:Etsy
该计划仅向部分用户发出邀请,以封闭测试版的形式上线。参与计划的用户可以选择购买年度或季度会员,享受平台提供的免费送货、特价优惠等专享福利。具体的费用明细尚不清楚,不过据Etsy透露,会员计划的订阅费用大约在每月3-9美元之间。
除了从无到有,市场上还有一些电商平台选择提高会员费。今年4月,韩国电商巨头Coupang宣布将其4990韩元(约合3.6美元)的会员费上调至7890韩元,涨幅高达58.1%。
不过,出乎意料的是,Coupang上调会员费不仅没有引来用户的普遍不满,其此后的销售额和用户规模反而双双刷新记录。从结果来看,这波调整属于是一石二鸟了。
Coupang会员费上涨 图源:chosun
总的来说,无论是试行会员服务,还是取消付费或提高会费,对平台而言,这都是各自独特的会员增长策略,这背后体现了核心用户的重要性。未来随着消费市场愈发成熟,会员服务的战略意义还将进一步深入,其成功与否,或许也将成为影响电商平台长远发展的关键一环。