一、TikTok个护赛道杀出黑马
众所周知，个护赛道向来是红海。这种“红”具体表现在，新玩家和新爆款一样层出不穷。
最近，TikTok Shop美区个护类目便杀出一匹“黑马”，这是一款用于下颌线和下巴塑形的面部干刷按摩器，单件售价在11.99美元。
三方平台数据显示，自9月下旬起，这款面部刷销量直线上升，从日均数百件飙升至超千件。进入10月，热度有所回落，但日出单仍在800件。这个成绩，在个护赛道虽算不上数一数二，但也是Top10的超爆品。
面部刷销量上升 图源：Echotik
更值得关注的是，这款面部刷是两个月前上架的新品，目前累计销量已经超过3万件，实现销售额超80万美元（约合人民币570.2万元），俨然成为背后小店的“王牌单品”。
据了解，销售这款面部刷的TikTok小店是一家名为“Face Beauty Workshop”的跨境店铺，上线时间在7月初。目前，店内绝大多数业绩都来自爆火的面部刷。可以推测，该款面部刷应该是这家小店首款产品。
面部刷热销小店 图源：Echotik
深入来看，这款面部刷能爆火，关键在于抓住了“提拉紧致”的消费需求。这类需求本质是追求抗衰老，实现“青春永葆”，其热火程度不言而喻。
正是基于这类需求，在产品设计层面，该款面部刷主打通过按摩改善脸部线条，采用人体工学设计，以按摩刺激关键部位，促进血液循环，达成缓解面部浮肿、提升肤色的护理效果。
在营销方面，卖家和达人也是抓住这一产品亮点，通过使用对比展示面部刷带来的“立竿见影”的提拉紧致效果。这种直观的推广方式，在提升转化效率方面同样效果显著。
其中，转化率最高的两个达人带货视频，都是采用这种推广思路。小店自营账号视频也基本是延用这种对比模版，点开主页就能看到清一色的测评内容，播放量最好的三条视频正是采用这种思路。
小店自营账号 图源：TikTok
数据显示，目前小店超过一半收入来自达人带货，占比达55.64%；商城商品卡、橱窗、店铺主页等渠道收入占比达43.48%；小店自营账号贡献少许收入，占比为0.88%。
二、抓住细分需求
不可否认，爆火的面部刷并非具备超强创新点，其作用原理本质上是复用刮痧板、按摩仪等相似产品思路。
因此，站在卖家视角，面部刷能爆火，关键在于找对了需求。一方面，个护是一个体量庞大的品类，这不仅体现在市场价值上，也反映在细分品类之众多。但对新手卖家而言，开局便主营大品类，未免有些困难，特别是定价方面很难与老玩家拉开差距。在此形势下，盯准一类细分产品，放大产品优势，是适合多数卖家的破局路径。
比如爆火的面部刷，功能单一，与高端产品存在差距，这就从设计源头绕开了大品牌“统治区”，避免卖家与资深品牌直面竞争。同时，也让卖家的营销内容更精炼，直击产品核心受众。
相似产品在亚马逊热销 图源：Amazon
同理，TikTok越南站热销的一款按摩梳也是找准了市场定位，通过放大产品优势在短期内出爆。从产品外观看，这款按摩梳其实属于比较常见的类型，并没有特别出圈之处。但立足产品功能，这款按摩梳强调舒缓头皮，梳开发结两大特点，精准把握消费者需求。
三方平台数据显示，从7月下旬上架以来，这款按摩梳累计销量突破16万件，实现销售额达8.76万美元，几乎是一上线就迎来销售高峰。
TikTok 越南站按摩梳热销 图源：Echotik
不过，长远来看，把握市场需求只是第一步，要让产品实现长红，还需要品牌力的加持。这也是很多个护爆款面临的重要挑战，即爆火时间短暂。换句话说，很多个护爆款是站在了需求风口，如果风停，那么销量增势很可能随之下降。
从这个角度出发，即便是新手卖家，要想实现长足发展，也需要具备一定的品牌意识。特别在个护赛道，“有名有姓”的产品往往具备更强说服力，消费者也更乐意推荐分享。
总结来说，个护赛道不缺爆品，且个护行业发展至今，一些基础产品准入门槛已经大幅降低，中小卖家也能打出优质爆品。只是市场趋势持续多变，如何能在变化中找准不变的需求，摸准顾客心思，便是卖家需要深思熟虑的课题。
