一、东南亚电商市场最新报告出炉
东南亚电商市场的“风”，一吹起来就没完没了了。
从2012年Lazada在东南亚重兵布阵，到2015年冬海集团放手一搏强推电商业务Shopee，再到TikTok Shop手持内容电商流量利器杀出重围……在全球电商市场上，东南亚已经成为“兵家必争之地”。
Lazada生日大促广告 图源：Lazada
“天下熙熙，皆为利来。”电商玩家纷纷“下南洋”的背后，一个前景广阔的市场正在向我们招手。
消息显示，近日，新加坡咨询公司Momentum Work（墨腾创投）发布了最新的《2025东南亚电商报告》。报告指出，2024年全年，东南亚电商增速稳中有进，电商平台交易总额（GMV）达到1284亿美元，同比增长12%。如果算上平台外渠道，如品牌官网、多品牌零售商、社交平台等的交易额，东南亚总电商交易规模则达到1452亿美元。
东南亚电商平台交易总额达到1280亿美元 图源：Momentum Work
从市场结构来看，Shopee依然是东南亚电商市场的霸主，而Lazada、TikTok Shop也不甘示弱，三者合计瓜分了东南亚超80%的市场份额，形成了三足鼎立的格局。
其中，Shopee贡献的交易额是最多的，过去一年，该平台凭借668亿美元的GMV稳坐东南亚头把交椅，市场份额占比达到惊人的52%，直接揽下半壁江山，这主要得益于其广泛的用户基础、本地化运营策略的深化以及物流网络和商业化能力的不断升级。
与之相比，Lazada和TikTok Shop的表现要逊色一些。Momentum Work数据显示，2024年，Lazada实现全年GMV180亿美元，和Shopee之间的距离被进一步拉大，同时市场份额还首次被TikTok Shop反超。不过，该公司还是凭借品质商品供给和用户体验提升，成功拿下首个EBITDA盈利。
东南亚各大电商平台交易额排名 图源：Momentum Word
再来看看TikTok Shop，尽管与2023年相比，TikTok电商的交易额增速有所放缓，但这也反映出其正逐步转向更理性和可持续的发展策略。
具体来说，2024年全年，这家内容电商巨头在东南亚拿下226亿美元的GMV，成功跻身东南亚电商Top2，这还没有算上Tokpedia的交易额度（128亿美元）。
若按国别细分，在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡这五大市场，Shopee、Lazada、TikTok Shop都包揽前三甲；而在东南亚最大的电商市场印尼，Shopee占比46%依然是第一，第二名则是印尼本土电商平台Tokopedia（23%），TikTok Shop和Lazada则分别位列第三和第五。
不同市场电商平台市场份额排名 图源：Momentum Work
二、竞争格局悄然生变
放在十年前，谁又能想到这个靠给腾讯游戏做海外市场代理起家的Sea集团，能把电商业务Shopee搞得那么大，甚至在东南亚独占鳌头。
根据Sea集团发布的2025年第一季度财务报告，截至2025年3月31日，Sea集团第一季度总营收达到48亿美元，同比增长29.6%。其中，电商业务部门贡献最大，当季度实现总GMV达286亿美元，同比增长21.5%；季度GAAP营收为35亿美元（约合人民币252亿元），同比增长28.3%，占公司总业务营收的三分之二以上。
Sea电商生意做得风生水起 图源：Business Wise
对此，Sea创始人兼首席执行官Forrest Li骄傲地表示：“Shopee第一季度的商品交易总额和总订单量都创下历史新高……今年的强劲开局让我们更有信心实现全年预期。”作为参考，此前该公司曾在财报会议上提出，2025年电商业务预期GMV将同比增长20%，同时利润率继续提升。
不过，做生意就没有一帆风顺的，星展银行在《Nextwave东南亚2025》报告中就提醒道，东南亚电商市场当前的格局正在悄然生变，Shopee等原有的市场主导者正在面临来自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈竞争，这些新锐玩家凭借社交化、娱乐化的购物体验，逐步改写市场规则。
这种变革在单一市场体现得更加明显。以越南市场为例，TikTok Shop正以惊人的速度蚕食Shopee的市场份额。
Metric.vn最新发布的越南在线零售市场报告显示，2025年第一季度，TikTok Shop越南站点已113.8%的销售额增速位列市场第一，所占市场份额也从上一年同期的23%提升至35%。与之相比，Shopee当季度销售额虽然也增长29.3%，市场份额却已被蚕食，从68%滑落至62%。
TikTok Shop销售额翻倍增长 图源：Metric.vn
总而言之，东南亚电商市场瞬息万变，没有人能成为永远的赢家。Shopee要想在这块残酷的竞技场上坚持到最后，就必须保持敏锐的市场嗅觉和快速的应变能力，靠持续创新来应对挑战。
